¿Por qué las marcas de lujo continúan entendiendo la India equivocada?

Una controversia reciente en torno a la etiqueta de lujo italiana Prada señaló cómo los gigantes de la moda globales se involucran en la India, un país cuyas ricas tradiciones artísticas a menudo han sufrido debido a su incapacidad para beneficiarse de ellos.

Prada tuvo problemas en junio, después de que sus modelos caminaron por la pasarela en Milán usando una sandalia que parecía zapatillas de cuero hecha a mano de Kolhapuri Chappalum hecho en India. Las sandalias se llaman Kolhapur, una ciudad en el estado occidental de Maharashtra, donde se hicieron siglos, pero la colección Prada no lo mencionó, causando una reacción.

A medida que aumentó la controversia, Prada emitió una declaración diciendo que reconoció los orígenes de las sandalias y estaba abierta a un “diálogo significativo de intercambio con los artesanos indios locales”.

En los últimos días, un equipo de Prada se reunió con artesanos y comerciantes en Kolhapur que lo hacen y venden las sandalias para comprender el proceso.

Prada le dijo a BBC que celebró una “reunión exitosa” con la Cámara de Comercio, Industria y Agricultura de Maharashtra, un importante grupo de la industria comercial.

La declaración también indica que Prada puede colaborar en el futuro con algunos fabricantes de calzado de Kolhapuri.

Aunque no está claro cómo puede liderar esta colaboración, es un ejemplo raro de un gigante global de la moda, reconociendo que no acredita a los artesanos locales y el oficio que estaba tomando.

Muchas marcas importantes fueron acusadas rutinariamente de ser inspiradas por el indio y más amplio en el sur de Asia, en su búsqueda de reinventar y seguir siendo relevantes, pero sin acreditar.

A principios de este año, la reforma de primavera y los diseños de H&M encendieron un debate ardiente sobre la apropiación cultural después de que muchos dijeron que su ropa parecía fuertemente inspirada por la ropa del sur de Asia. Ambas marcas emitieron aclaraciones, mientras que H&M negó las acusaciones, la renovación dijo que su diseño se inspiró en un modelo propiedad de un modelo con el que colaboró para la colección.

Y hace solo dos semanas, Dior fue criticado después de que su larga colección de París presentaba una chaqueta dorada y marfil, que muchos señalaron que se creó con el trabajo de Mukaish, una técnica de bordado de metal en el norte de la India. La colección no mencionó las raíces de la oficina o la India.

La BBC buscó a Dior para comentar.

Algunos expertos dicen que no todas las marcas inspiradas en una cultura lo hacen con intenciones equivocadas: los diseñadores de diseñadores de todo el mundo invocan la estética de diferentes tradiciones todo el tiempo, destacándolos a escala global.

En el escenario altamente competitivo de la moda, algunos argumentan que las marcas no tienen suficiente tiempo para pensar en las ramas culturales de sus elecciones.

Pero los críticos señalan que cualquier préstamo debe mantenerse por respeto y reconocimiento, especialmente cuando estas ideas son reutilizadas por poderosas marcas globales que se venden a precios increíblemente altos.

“Dar crédito apropiado es parte de la responsabilidad del diseño, se le enseña en la escuela de diseño y las marcas necesitan educarse al respecto”, dice Shefalee Vasudev, un escritor de moda de Delhi. No hacer esto, agrega, es “negligencia cultural por una parte del mundo que las marcas afirman amar”.

Las estimaciones van desde el tamaño del mercado de lujo indio, pero la región es ampliamente vista como una gran oportunidad para el crecimiento.

Los analistas de Boston Consulting Group dicen que se espera que el mercado minorista de lujo en India casi se duplique a $ 14 mil millones en 2032. Impulsados para una clase media en expansión y rica, las marcas de lujo globales están considerando cada vez más a la India como un mercado, ya que esperan compensar la demanda más débil en otros lugares.

Pero no todos comparten optimismo.

Arvind Singhal, presidente de la firma de consultoría Technopak, dice que una gran razón para la aparente indiferencia es que la mayoría de las marcas aún no consideran que India sea un mercado significativo para la moda de lujo TIP.

En los últimos años, muchos de los últimos centros comerciales con tiendas de lujo se han abierto en grandes ciudades, pero rara vez ven pasos significativos.

“Nombres como Prada todavía no significan nada para la mayoría de los indios. Hay cierta demanda entre súper rico, pero casi no hay clientes por primera vez”, dice Singhal.

“Y esto simplemente no es suficiente para construir un negocio, facilitando por completo la negligencia de la región”.

Anand Bhushan, diseñador de moda de Delhi, está de acuerdo. Él dice que, tradicionalmente, India siempre ha sido un centro de producción y no un mercado potencial, con algunas de las marcas más caras de París y Milán utilizando artesanos indios para hacer o bordar sus ropa.

“Pero aún no significa que simplemente pueda plantear una cultura sin comprender la historia y el contexto y marcarla durante millones de dólares”, agrega.

La frustración, dice, no se centra en ninguna etiqueta, sino que ha estado construyendo durante años.

El paso falso más memorable, dijo, tuvo lugar durante la colección de metiers de arte de Karl Lagerfeld “Paris-Bombay”, transmitida en 2011. La colección presentaba vestidos de sari, chaquetas de cuello Nehru y piezas ornamentadas.

Muchos llamaron a esto un buen ejemplo de colaboración cultural, pero otros argumentaron que se basaba fuertemente en las imágenes de cliché y carecía de la representación auténtica de la India.

Otros, sin embargo, dicen que ninguna marca puede permitirse anular la India como insignificante.

“Es posible que no seamos el mercado de lujo de más rápido crecimiento como China, pero una generación más joven y sofisticada de indios con diferentes gustos y aspiraciones está reformulando el escenario de lujo”, dice Nonita Kalra, editor en jefe de la tienda de lujo en línea Tata Cliq Luxury.

En el caso de Prada, dice que la marca parecía haber hecho una “supervisión genuina”, evidente por las longitudes a las que estaba rectificando su error.

Para Kalra, el problema es más amplio, donde las marcas alojadas en Occidente y dirigidas por un grupo homogéneo de personas terminan viendo a los consumidores en otras partes del mundo a través de una lente extranjera.

“La falta de diversidad es el punto ciego más grande en la industria de la moda, y las marcas necesitan contratar personas de diferentes partes del mundo para cambiarlo”, dice.

“Pero tu amor y respeto por la herencia india son genuinos”.

El tema de la apropiación cultural es complejo, y los debates que desencadenan en línea pueden parecer exagerados y reveladores.

Y aunque no hay respuestas simples, muchos piensan que la indignación en torno a Prada ha sido un gran punto de partida para requerir una mejor responsabilidad para las marcas y diseñadores que hasta ahora se han mantenido en gran medida innegables.

También es una oportunidad para que India reflexione sobre las formas en que puede apoyar su propia herencia y aumentarla.

Los tejedores trabajan durante semanas o meses para terminar un trabajo, pero generalmente trabajan en condiciones precarias sin una remuneración adecuada y sin protección para su trabajo bajo las leyes internacionales de propiedad intelectual.

“No estamos lo suficientemente orgullosos y acreditamos a nuestros propios artesanos, permitiendo que otros vayan a todas partes”, dice Vasudev.

“El problema también es que en India tenemos simplemente demasiado. Hay cientos de técnicas y tradiciones diferentes de artesanías, cada una con su directorio de motivos en constante evolución que se remonta a siglos”, dice Laila Tyabji, presidenta de Dostkar, que promueve la artesanía y las oficios.

“Negociamos y luchamos por un par de Juthis totalmente bordados, pero no tenemos problemas para comprar un par de entrenadores de Nike 10 veces, incluso si este último ha salido de una línea de ensamblaje, mientras que cada Juthi ha sido creado a mano de forma exhaustiva y exclusiva a mano”, dice.

Y mientras tanto, dice, diseñadores y comerciantes extranjeros harán lo mismo.

Los cambios reales solo pueden suceder, dice, “cuando lo respetamos y lo apreciamos, y tenemos las herramientas para combatir su explotación”.