Los números son asombrosos.
Según cifras de Blinkfire Analytics, Liverpool tuvo 1,7 billones de compromisos en todas las plataformas de redes sociales la temporada pasada, más que los 10 mejores equipos de la NFL o la NBA combinada. Hubo 60 metros solo el día de abril cuando el equipo de Arne Slot aseguró el título de la Premier League.
Sin embargo, esa es solo una forma en que la operación fuera del campo del club se ha hecho en los últimos años. Durante la última década, los ingresos comerciales casi se han triplicado. El último conjunto de cuentas para 2023-24 fue significativo porque, por primera vez, el ingreso comercial (£ 308 millones) fue más de la mitad de los ingresos totales (£ 614m). También fue la primera vez en la era de la Premier League que habían superado al archirrival Manchester United (£ 303 millones) comercialmente.
“Ha habido un cambio de paso en términos de nuestros ingresos, pero todavía hay mucho espacio para que crezcamos”, dice el director comercial de Liverpool Ben Latty El atlético. “El potencial es enorme. Creo que recién estamos comenzando en términos de dónde podemos ir como un negocio comercial. Tenemos las personas adecuadas y la estructura correcta para realmente patear ahora”.
Out-Butoring United o tratando de tambalearse en el Manchester City (£ 344 millones), el único club de la Premier League con un ingreso más alto comercialmente, no es lo que impulsa a Latty y su personal, que están salpicados en todo el mundo en todo el mundo. Insiste en que “ni siquiera podría decirte cuáles son sus números comerciales”. En cambio, la ambición del Liverpool gira en torno a maximizar los ingresos de las transmisiones en los que pueden influir.
“Los ingresos controlables, la jornada y el comercial, es en lo que estoy enfocado”, dice Latty. “El dinero de los medios es excelente, pero, hasta cierto punto, se basa en el rendimiento en el lanzamiento. Tenemos que ser un club de fútbol que es sostenible en todo lo que hacemos”.
Latty, quien informa al CEO de Liverpool, Billy Hogan, fue promovido al papel de Director Comercial en 2024, dos años después de regresar al redil como director comercial, habiendo renunciado como jefe de ventas de asociaciones globales en 2021 para unirse a un grupo en los equipos profesionales operativos de Bristol en Football, Rugby Union y Basketball. El club ha establecido asociaciones, con el personal con sede permanentemente en Hong Kong, Japón, Singapur, Boston y Nueva York en los Estados Unidos, y en Londres, así como en Merseyside en casa.
El director ejecutivo de Liverpool, Billy Hogan, a la derecha, con el director deportivo Richard Hughes (Mike Egerton/PA Images a través de Getty Images)
Las ofertas multimillonarias se han llevado a cabo con marcas de alto perfil en los Estados Unidos, como la firma de teléfonos móviles, Google Pixel, la compañía de fitness Peloton, la logística y los gigantes de envío UPS y los estrategas digitales Orion Innovation. Pero la importancia del mercado asiático para el Liverpool sigue siendo tan fuerte como siempre. Según los datos del club, tienen cerca de 250 millones de fanáticos en todo el continente, y es su mayor región para los ingresos minoristas.
Nueve de las 20 tiendas minoristas independientes de Liverpool en todo el mundo están en Asia, y la última apertura sus puertas en Hong Kong la semana pasada. También tienen 48 clubes oficiales de seguidores repartidos por el continente. Eso es parte de la apelación para los patrocinadores de camisetas estándar Estándar y el kit de capacitación patrocinadores de AXA, así como socios oficiales como Japan Airlines y la editorial Kodansha con sede en Tokio.
La actual gira de pretemporada del Liverpool, con partidos amigables que giran el dinero en Hong Kong y Japón, marca muchas casillas.
“Cuando se trata de giras, siempre evaluamos el mercado y observamos diferentes opciones tanto este como oeste”, dice Latty. “Antes de tomar cualquier decisión, nos sentamos con (el director deportivo) Richard Hughes, (su asistente) David Woodfine, (director de medicina y rendimiento) John Power y otros para pasar por todas las opciones disponibles.
“Algunos serán cuestionados en función de la idoneidad del fútbol, las instalaciones de entrenamiento, etc.
Dos veces durante el reinado de Brendan Rodgers como gerente, las giras de pretemporada a Asia también involucraron partidos en Australia. La única vez que Liverpool ha ido allí desde 2015 fue para un amistoso de postemporada en Sydney en 2017. ¿Alguna vez estuvo en la agenda visitar Australia esta vez?
“Hubo algunos informes, pero no estaba casi avanzado”, dice Latty. “Siempre lo miramos. Nunca lo descartamos, pero para esta gira específicamente, la idea era que haríamos estos dos juegos y luego volveríamos a Anfield.
“Hubiéramos buscado jugar otro juego en Anfield en la cima del Athletic Club (la visita al margen de español para dos juegos consecutivos el lunes 4 de agosto), pero el éxito del equipo significó que tenemos el escudo de la comunidad para jugar (el 10 de agosto) antes del juego de la Premier League contra Bournemouth el viernes por la noche (15 de agosto). Eso significó que la ventana se redujo”.
En el pasado, Liverpool alternaba sus giras de pretemporada entre los Estados Unidos y Asia. ¿Qué tal 2026?
“Siempre comenzamos a mirar nuestras opciones al año”, dice Latty. “Esa será una mezcla de hablar con los promotores o ver cómo podríamos hacerlo nosotros mismos. Si lo haces tú mismo, te asumen parte de ese riesgo y respaldas en términos de llenar los estadios. El lado del fútbol nos guía en términos de lo que es mejor para el equipo, y luego también tienes en cuenta lo que te dará seguridad comercial y te permite aprovechar la mayor parte de la ventana para nosotros”.
La inmersiva ‘experiencia’ inmersiva del Liverpool en CityPlaza en Hong Kong (Li Peiyun/VCG a través de Getty Images)
Los enlaces entre los patrocinadores del club y Asia son claros, pero no había ninguna obligación contractual de jugar en Hong Kong o Japón este verano.
“Hay tantas variables”, explica Latty. “Disponibilidad del estadio, disponibilidad de la oposición, asegurándose de que existan las instalaciones de capacitación correctas. No hay garantías. Pero sabemos cuando un socio se centra en un determinado mercado y si las estrellas se alinean, entonces tratamos de que funcione”.
Acuerdos actuales con el patrocinador Standard Chartered y el patrocinador de la manga se ejecutan hasta 2027, con discusiones sobre posibles extensiones que comenzarán inminentemente.
“Comenzaremos ese proceso, tanto en términos de tener discusiones con el titular y, naturalmente, esperar que también vayamos y hablemos con el mercado”, dice Latty. “En este momento, no creo que haya un club de fútbol más grande que el Liverpool”.
Existe el extraño escenario en esta gira de Liverpool que juega en el kit Nike de la temporada pasada, ya que su nuevo acuerdo con Adidas no comienza hasta el 1 de agosto. Se trata del hecho de que el comienzo del contrato de cinco años de Nike se retrasó porque la temporada 2019-20 se extendió a julio debido a uniático de tres meses impuesto por la pandemia de Covid-19.
Liverpool usará equipo de Nike por última vez en un tiempo contra Yokohama F. Marinos en el estadio Nissan hoy (miércoles) antes de volar a casa. El gran lanzamiento de Adidas seguirá el viernes, con la tienda de clubes insignia en Anfield Reapering después de haber sometido a un importante cambio de imagen de verano.
Liverpool lleva su equipo ‘Old’ Nike en la gira de este verano (Nikki Dyer – LFC/Liverpool FC a través de Getty Images)
“Es solo la realidad de la situación”, dice Latty. “Cuando piensas cuando comenzamos la asociación con Nike, fue tarde debido a Covid. Una cosa que diré es que Nike ha sido increíble. Dijeron que serían buenos socios hasta el final y que han sido fieles a su palabra. En términos de proporcionar el equipo y el kit necesario para esta gira, han entregado todo lo que pedimos.
“Tiendes a lanzar un nuevo kit en mayo y potencialmente usarlo para el juego final de una temporada, dependiendo de la importancia del accesorio. No hemos podido hacerlo, pero el 1 de agosto será grande para nosotros”.
Latty insiste en que nunca hubo ninguna posibilidad de que se llegue a un acuerdo donde Adidas se llevaría más de unos meses antes: “Siempre íbamos a honrar el contrato con Nike. Cuando entramos por primera vez en las discusiones con Adidas, siempre estaba claro cuándo podríamos comenzar la asociación y todos sabían exactamente dónde estaban.
Significa que Liverpool tiene tres nuevos kits para lanzar en un corto período de tiempo, un proceso que se escalinará en los próximos días.
El acuerdo de Adidas ciertamente será más rentable para ellos que el Nike One. Las cifras siguen siendo confidenciales, y estará en parte vinculada a las ventas y el rendimiento del equipo, pero la ganancia inesperada anual será mucho más que la cifra de £ 60 millones por año que se había discutido previamente.
Se ha lanzado una nueva aplicación móvil del club y, bajo los términos del contrato, Liverpool continuará teniendo la libertad de comisionar y vender su propia mercancía de marca a través de las operaciones minoristas del club.
“Con las ofertas de kits, hay tantas variables”, agrega Latty. “Es realmente difícil comparar un acuerdo de kit con Liverpool con un acuerdo de kit con un competidor. La forma en que dirigimos nuestro negocio de comercialización es completamente diferente a la mayoría de los otros clubes, ya que hacemos todo nosotros mismos. Algunos clubes están felices de externalizarlo.
“Para nosotros, es realmente importante tener flexibilidad y garantizar que el producto esté en manos de nuestros fanáticos en todo el mundo a través de la red de distribución correcta.
“Teníamos ventas de kits de registro año tras año (con Nike). Fue una situación competitiva, y los factores variables significaban que las adidas fueron la fiesta con la que avanzamos. Han sido excelentes en eso, siempre que no afecte sus negocios, podemos hacer lo que queremos. Esa es una parte exitosa del negocio de merchandising que tenemos que buscar creciendo.
“Como dijo Billy Hogan recientemente, somos uno de los clubes más grandes del mundo y queremos actuar así. Ese es el caso tanto dentro como fuera del campo”.
(Foto superior: Liverpool FC/Liverpool FC a través de Getty Images)
