Mientras Cristiano Ronaldo abandonaba la cancha llorando el lunes por la noche, tras cumplir su sueño de algún día ganar una Copa del Mundo, comenzó una nueva era dentro y fuera de la cancha en la Federación Portuguesa de Fútbol (PFF).
Hasta el domingo pasado, todavía había cierta incertidumbre sobre si este sería realmente el “último baile” del jugador de 41 años, pero luego Ronaldo anunció en la conferencia de prensa previa al partido de Portugal que esta sería su última Copa del Mundo. Sin embargo, todavía está por confirmar cuándo y cómo se despedirá finalmente de la camiseta número 7 de Portugal.
Para cuando comience la Eurocopa 2028 en el Reino Unido e Irlanda, Ronaldo tendrá 43 años.
Si bien Tom Brady, el legendario mariscal de campo de la NFL, se retiró de su deporte a los 45 años, y Ronaldo cuida su cuerpo increíblemente bien, parece inverosímil que siga liderando la línea dentro de dos años.
Su partida significará un cambio sísmico para Portugal, dentro y fuera de la cancha. Un hombre que ha marcado 146 goles para su país ha sido durante mucho tiempo la cara de la selección portuguesa, como lo fue nuevamente en esta Copa del Mundo en la carrera de Portugal hasta los octavos de final antes de una derrota por 1-0 ante España, figurando al frente y al centro de su material promocional.
Con más de mil millones de seguidores en sus plataformas de redes sociales, Ronaldo es la persona más seguida en el planeta y, como Nike sabrá, es una máquina de venta de camisetas y de participación en las redes sociales. A lo largo de más de 20 años de Ronaldo con la camiseta de Portugal, la PFF ha intentado aprovechar su ventaja.
Si luego se suma a la mezcla que esta Copa Mundial se llevará a cabo principalmente en Estados Unidos (el mercado comercial más grande del mundo y un país con más de 1,3 millones de habitantes de ascendencia portuguesa, según un informe de 2023 de la Universidad de Lisboa), entonces la PFF tenía los ingredientes perfectos para comercializar su activo más célebre.
Cristiano Ronaldo tiene la mayor cantidad de seguidores en las redes sociales (Dan Mullan/Getty Images)
El encargado de supervisar esto por parte de la PFF es Joao Medeiros Cardoso, quien es su director comercial y de marketing desde hace poco más de un año. Como era de esperar, el plan había sido apoyarse en el estrellato de Ronaldo mientras sus ejecutivos hacían planes comerciales para este verano.
“Desde el principio, cuando empezamos a pensar en la estrategia, la campaña, las activaciones, y esto estaba alineado con su equipo también”, cuenta Cardoso. El Atlético en la Cumbre de Fútbol de Portugal en Miami, que tuvo lugar antes de que Ronaldo dijera que no jugaría en otra Copa del Mundo.
“Seríamos muy estúpidos si no aprovecháramos la ventaja. Es una de las marcas globales más importantes y estoy incluyendo todo marcas.
“Estados Unidos es un mercado interesante, no sólo para el PFF, sino también para su marca personal ‘CR7’. Encontrar este enfoque común entre ambas marcas es algo en lo que empezamos a trabajar desde el principio”.
Mensaje de la afición portuguesa a Cristiano Ronaldo
Rubén Pinder y Joe Crisalli
Por un lado, Cardoso tiene la suerte de tener a Ronaldo al frente de cualquier campaña. Después de todo, el delantero de Al Nassr tiene mayor alcance que cualquier otro en el planeta.
Pero, por otro lado, Cardoso tenía otros 25 jugadores de Portugal con quienes trabajar y, como en el campo, no siempre es fácil encontrar un equilibrio entre apoyarse en la fama de Ronaldo e impulsar a otros hacia adelante.
“Es algo que somos 100 por ciento transparentes con su equipo (de Ronaldo)”, añade Cardoso. “También recibimos aportaciones de su equipo porque él también se beneficia de su relación con la PFF, pero encontrar el equilibrio adecuado es la clave”.
Cardoso explica cómo, cuando la PFF trata con una audiencia global, “necesita usar” la marca de Ronaldo y “aprovecharla”, pero si atrae su mercado interno, jugar la carta de Ronaldo es menos necesario.
“Si hablo con mi público principal, tal vez no necesite utilizar tanto a Cristiano”, dice Cardoso. “Tengo una generación más joven con la que quiero iniciar un camino. No luchamos con ese equilibrio”.
La tienda oficial de la selección de Portugal en Lisboa (Nicolas Guyonnet/Hans Lucas/AFP vía Getty Images)
Sin embargo, el eventual retiro de Ronaldo deja a la PFF en una encrucijada interesante. Si bien no faltan excelentes jugadores en su equipo senior masculino (Nuno Mendes, Vitinha y Bruno Fernandes, por ejemplo), nadie más en el equipo ha trascendido el fútbol como Ronaldo.
Cardoso insiste en que esté Ronaldo dentro o fuera del campo, tendrá una relación estrecha con la PFF. ¿Eso significa que será embajador de Portugal durante el Mundial de 2030 en España, Portugal y Marruecos?
“Estoy 100 por ciento seguro de que desempeñará un papel para 2030, sin ninguna duda”, afirma Cardoso. “Y no me refiero sólo al PFF, sino a Portugal como país”.
Cuando se le preguntó si la PFF consideraría retirar la camiseta número 7 cuando Ronaldo deje el fútbol internacional, Cardoso no se comprometió.
“Eso es una cuestión política e institucional”, dice. “No sé si a nuestro presidente se le ha pasado por la cabeza. Puedo tener mi interés comercial en eso, pero es algo que va mucho más allá de eso, por lo que no tiene sentido hacer comentarios”.
Entonces, ¿cómo mitiga la PFF el retiro de una superestrella global? La opinión de Cardoso es que cuando Ronaldo termine, se tratará de promocionar la siguiente etapa de su relación con la selección nacional.
“Él es la próxima leyenda de Portugal”, dice Cardoso. “Hemos relanzado el programa ‘Portugal Legends’ que estamos utilizando durante este Mundial para implementar activaciones con la marca Visit Portugal, así que quizás Cristiano sea parte de eso.
“Tal vez aún abra oportunidades comerciales para la PFF y para él mismo una vez que deje el campo. Cuando tome esa decisión, estaremos listos para implementar los siguientes pasos de la conexión entre su marca y la marca PFF”.
Cardoso señala que la PFF no necesitará dejar atrás a Ronaldo, destacando la conexión entre la PFF y los jugadores de la selección nacional para llevarlos a una nueva era.
Pero alcanzar el nivel de cruce que Ronaldo ha logrado en la cultura popular será casi imposible.
E incluso comparar, dice Cardoso, sería “injusto para todos”.
“Podemos incluir a Lionel Messi en esto”, afirma. “Cuando hablamos de Messi y Cristiano, estamos hablando de las personas probablemente más influyentes de la historia. Ronaldo es la persona más seguida en el mundo.
“No podemos comparar eso con nadie más, por lo que no tendremos una persona que reemplace su papel en ese sentido”.
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