Para el Everton y su director de asociaciones, Mark Rollings, todo había ido en aumento.
Dejar Goodison Park, la casa del club durante 133 años, fue una ruptura emocional, pero Rollings sabía que mudarse al estadio de £800 millones ($1 mil millones al tipo de cambio actual) en el paseo marítimo de Liverpool ofrecía la perspectiva de un “cambio de paso”.
“Me uní hace ocho años y recuerdo que en mi entrevista dije: ‘Necesitas unirte y desarrollar un programa de socios porque tenemos este nuevo estadio en camino'”, dice Rollings. El Atlético desde la sede del Everton’s Liver Building, que ofrece vistas del estadio Hill Dickinson hacia el norte.
“Ese fue el incentivo que me atrajo. Estábamos planificando intensamente a cuatro o cinco años vista”.
Contando a los rivales de la ciudad Liverpool y Wales Rugby entre sus antiguos empleadores, el papel de Rollings es doble. Trabaja con la cartera de socios existente del Everton y también está tratando de ampliarla, mientras forma parte del equipo de liderazgo ejecutivo del club.
El plan para el nuevo estadio era simple pero audaz, y la mayoría de los acuerdos comerciales expiraban durante el verano en anticipación a la mudanza.
“Teníamos acuerdos de varios años con socios y prácticamente lo organizamos de modo que casi todos, salvo algunos de los más grandes, expiraran (se dirigieran) al nuevo estadio”, dice Rollings. “Lo cual en un momento fue aterrador porque al observar la columna de ingresos garantizados dentro de cuatro años, es cero. Es mucho trabajo.
“Trato de no verlo nunca como una presión. Tenía que ser un cambio radical. Así que les decíamos a nuestros socios de largo plazo: ‘Sé que hemos estado juntos durante mucho tiempo, pero en realidad ahora cuesta esto’.
“Todo salió bien para el nuevo estadio y realmente no perdimos a nadie”.
Las escenas previas a la despedida del Everton en Goodison Park en mayo (Carl Recine/Getty Images)
El Everton amplió los acuerdos existentes con el proveedor de uniformes Castore y el relojero Christopher Ward, y ambos se convirtieron en socios fundadores del nuevo estadio, una nueva categoría que, entre otras cosas, otorga a las empresas más visibilidad en el sitio frente al mar los días de partido.
También se acordaron nuevos patrocinios titulares con Pepsi y Budweiser. Pepsi se ha convertido en el socio de refrescos del Everton y Budweiser es su socio de cerveza, al mismo tiempo que patrocina la plaza para fanáticos ubicada frente a la tribuna este. Ambos son socios fundadores.
“Probablemente estábamos hablando con Budweiser unos 18 meses antes de que se concretara el acuerdo, y no muy diferente a Pepsi”, dice Rollings.
“Somos el único acuerdo que Budweiser y Pepsi tienen en la Premier League. (Los acuerdos) toman mucho tiempo.
“La gente piensa que es transaccional. Pero hoy en día no se puede vender así. Hay que vender una solución de marketing. Se venden historias”.
El Everton planea organizar conciertos tanto en la plaza para fanáticos con capacidad para 17.000 personas como dentro del estadio con capacidad para casi 53.000 personas. Las discusiones sobre posibles actos ya están en marcha. Hill Dickinson será la sede de los partidos del Campeonato Europeo de 2028, que se celebrará en el Reino Unido y la República de Irlanda, y es una de las sedes propuestas para la candidatura del Reino Unido a la Copa Mundial Femenina de 2035.
“La música y otros eventos en el estadio fueron algo muy importante para ellos (Budweiser)”, señala Rollings.
“Produjimos materiales de venta que no tenían al Everton. Todo era música y otros eventos, lo que el estadio traería a la ciudad, cómo se conecta con las comunidades locales, porque ese es el tipo de historia que querían contar.
“Lo que le dice al mercado es: ‘Si la cervecera más grande del mundo está dispuesta a invertir mucho en esto y creer en ello, entonces usted debería hacerlo’.
“Es un verdadero sello de confianza. Pero en última instancia, no hubiéramos podido lograrlo sin el nuevo estadio. Esa fue la pieza absolutamente crítica de todo el rompecabezas”.
Rollings dice que el Everton “habló o intentó hablar con más de 3.000 marcas” durante su búsqueda de un socio para los derechos del nombre del estadio, antes de finalmente decidirse por el bufete de abogados global Hill Dickinson.
Viajó por todo el mundo en busca de posibles socios pero acabó cerrando un trato en una oficina del distrito comercial de Liverpool, con un grupo que empezó en la ciudad.
Reconoce que la medida “probablemente no estaba en la tarjeta de bingo de nadie”. No se han revelado cifras exactas, pero, en un comunicado, el club lo describió como “uno de los acuerdos de derechos de nombre de estadios de fútbol más grandes de Europa”.
“Te muestra un par de cosas”, dice Rollings. “Nunca se sabe quién va a hacerlo, así que hay que tratar de hablar con todos y luego entender realmente qué es lo que tienen que aceptar.
“Es una gran categoría, los servicios legales. Podría escribir en una hoja de papel a nivel mundial cuántas marcas de servicios legales han dado un paso así.
“Eso es realmente importante para nosotros porque queremos mantener las categorías abiertas para ciertas opciones más adelante. Estamos pasando por un proceso de presentación de la camiseta y necesitamos pensar de dónde podría venir eso. Si nos fijamos en las aerolíneas, por ejemplo, esa categoría todavía es gratuita para nosotros.
“Así que realmente no hemos matado nada en términos de prestación de servicios legales. Es una marca realmente buena y limpia. Por eso para nosotros fue genial”.
“Obviamente está la historia local y el patrimonio, que creo que realmente importan cuando se habla de un edificio. Lo entienden; entienden la base de fans, la historia de los muelles. Así que es diferente de un activo en la parte delantera de la camiseta. Eso obviamente está anclado en la visibilidad y esto está anclado en la creación de lugares. Y creo que, por lo tanto, es un tipo diferente de filtro que se le pone.
“Para ellos, es un gran paso, pero los está catapultando a la notoriedad global. Ahora pueden construir redes comerciales en torno a eso. Tienen un buen banco de boletos y espacios premium, y tienen una lista de espera para ellos.
“Hay gente que intenta traer gente de Hong Kong y Singapur y de todos estos lugares diferentes porque tienen este increíble recurso que ahora pueden utilizar”.
Aficionados afuera del estadio el día del partido (Simon Stacpoole/Offside/Offside vía Getty Images)
Se espera que el Everton anuncie ingresos comerciales récord en 2026, superando los 64 millones de libras que ganaron en 2020, cuando USM Holdings, vinculada a Alisher Usmanov, pagó 30 millones de libras por la primera negativa sobre los derechos de nombre del estadio. Posteriormente sancionado por el gobierno británico tras la invasión rusa de Ucrania, Usmanov nunca estuvo en condiciones de aceptar esa opción.
En las últimas semanas, el Everton ha firmado nuevas asociaciones con la marca alemana Strauss, su nuevo socio en ropa de trabajo, y BarberBoss, su primer socio en tecnología de cuidado personal.
Bajo los nuevos propietarios, The Friedkin Group (TFG) y el director ejecutivo Angus Kinnear, el objetivo ha sido aprovechar las oportunidades generadas por el traslado del estadio, generando ingresos que deberían invertirse nuevamente en el equipo.
“El estadio sería un punto de apoyo para nosotros para atraer esas marcas, pero también están pagando el dinero adecuado”, dice Rollings. “Un crecimiento interanual de ingresos realmente decente, pero también es la plataforma de lanzamiento para lo que queremos hacer a continuación.
“Cuando llegué, estábamos vendiendo visibilidad de la Premier League, lo cual obviamente es increíblemente valioso y siempre generará una gran parte del valor de todo lo que hacemos. Pero ahora creo que estamos vendiendo al Everton como una plataforma de marketing con una audiencia de la Premier League y acceso como parte de las partes de marketing.
“A menudo nos enfrentamos a equipos de Fórmula Uno, rugby, todo tipo. También hay otros 19 clubes de la Premier League que dicen lo mismo, entonces, ¿qué dices que sea diferente?
“Ese cambio de mentalidad es la mayor diferencia, que probablemente se traduzca en las Budweisers y las Pepsis. Va a ser muy difícil volver a lograr ese tipo de crecimiento de ingresos (comerciales) dada la forma en que están estructuradas las cosas con el nuevo estadio”.
Se avecinan más desafíos.
Dado que a los clubes de la Premier League se les prohíbe tener patrocinadores de apuestas en la parte delantera de sus camisetas a partir de la próxima temporada y el Everton actualmente está asociado con el sitio de cifrado Stake, Rollings y su equipo están buscando un reemplazo.
También se centrará en agregar categorías adicionales y entrar en nuevas partes del mercado.
Stake, el patrocinador de la parte delantera de la camiseta del Everton, tendrá que cambiar (James Gill – Danehouse/Getty Images)
“Tienes que hacer bien tus cosas importantes”, dice Rollings. “Así que tenemos la parte delantera de la camiseta y los kits de entrenamiento, cómo diseñamos estrategias en torno a eso. Estamos muy metidos en eso en este momento y son las grandes palancas de ingresos. Construir esa narrativa de ‘somos Everton’ y obtener una prima es un enfoque realmente grande para nosotros.
“Luego se trata de ampliar las nuevas categorías. Nunca tuvimos un socio de refrescos antes de Pepsi, lo cual es una locura, pero no teníamos un vehículo como el nuevo estadio para decir: ‘Ahí es donde quieres tus productos’.
“Necesitamos empezar a pensar en cómo conseguimos las aerolíneas, los seguros, entrando en las grandes categorías tradicionales. Por supuesto, siempre lo intentamos, pero son las realmente competitivas. Ahora creo que tenemos una historia realmente convincente, una gran oportunidad de generar un impacto en ellas”.
Ha habido especulaciones recientes en Italia de que la Roma, otro equipo del grupo de múltiples clubes de TFG, está a punto de anunciar un nuevo acuerdo con Stake. Es probable que Pursuit Sports, la empresa creada por TFG para gestionar su cartera deportiva, también estudie posibles acuerdos de patrocinio conjunto que involucren al Everton, la Roma y el AS Cannes de cuarta división francesa, el otro club propiedad de TFG.
“Creo que esto es algo realmente importante para este grupo propietario”, dice Rollings. “Estoy muy conectado con mi colega respectivo en Roma. Con frecuencia hablamos de oportunidades, de compartir conocimientos. Aún es temprano, porque comparativamente todavía es temprano en cómo TFG une todo eso. Pero definitivamente es un objetivo de ellos.
“Nunca lo he visto hecho de manera realmente brillante, pero no creo haber visto el nivel de compromiso que TFG está mostrando. Estamos entusiasmados con la forma en que podemos colaborar, y yo diría que Roma y Cannes también lo están. Cuando tienes a Roma, Cannes y Liverpool juntos, tienes una mezcla realmente emocionante de ciudades, cultura, música, entretenimiento, un poco también de Hollywood. Puedes ver que eso puede ser interesante (al hablar) con una aerolínea.
“Creo que hay algo ahí con seguridad, y en realidad sólo estamos arañando la superficie”.
