En 2021, Ally Financial Inc. se comprometió a apoyar los deportes femeninos.
Un año después, la compañía de servicios financieros anunció su “compromiso 50/50”, una promesa de gastar la misma cantidad en publicidad de deportes femeninos que de deportes masculinos para 2027. El martes, Ally alcanzó esa meta, un año antes de lo previsto.
La promesa, que apuntaba a la paridad de género en la inversión en medios deportivos en un plazo de cinco años, se ha cumplido en sólo cuatro. Durante este período, Ally aumentó su gasto en deportes femeninos en más de 4,6 veces, mientras mantuvo su inversión en deportes masculinos.
“Siempre creímos en la diferencia real que podría significar el cumplimiento de este compromiso para el ecosistema deportivo femenino, pero no estoy seguro de que ninguno de nosotros esperara cuán significativo terminaría siendo el impacto en nuestra marca y reputación”, dijo la directora de marketing y relaciones públicas de Ally, Andrea Brimmer. El Atlético. “Esta ha sido la mejor decisión de marketing que hemos tomado en los últimos cinco años; puedo decirlo sin dudarlo”.
Para Ally, la inversión ha coincidido con ganancias de marca. La compañía, citando datos de Brand Finance, dice que el valor de su marca ha aumentado un 40 por ciento desde 2022, superando los 3 mil millones de dólares, con métricas de confianza más sólidas entre las aficionadas a los deportes femeninos. Según los resultados financieros del cuarto trimestre de Ally (NYSE: ALLY) publicados el 21 de enero, los ingresos de la compañía superaron los $2 mil millones y experimentaron un aumento del 32,7 por ciento en las ganancias durante el año pasado. La base de clientes de la compañía aumentó un 13 por ciento a tres millones, con depósitos totales de 142 mil millones de dólares e ingresos netos de 8,2 mil millones de dólares, un aumento del 36 por ciento desde 2018.
Ally se convirtió en patrocinador de la Liga Nacional de Fútbol Femenino (NWSL) en mayo de 2021. En octubre de 2022, Ally solidificó aún más su compromiso con los deportes femeninos al firmar un contrato de cinco años con la liga, aumentando su inversión en deportes femeninos en un 300 por ciento en 2022. Un acuerdo de 2022 con CBS trasladó el Campeonato NWSL al horario de máxima audiencia, lo que resultó en 915.000 espectadores, un 71 por ciento. aumento año tras año. Al año siguiente, un amplio acuerdo con Disney y ESPN concentró la mayor parte de la inversión en medios de Ally en deportes femeninos, abarcando derechos en vivo, programación de estudio e inventario digital.
La estrategia se expandió a acuerdos de liga y de equipo. Ally también se convirtió en socio de la WNBA y se alineó con Las Vegas Aces, al tiempo que respaldaba propiedades más nuevas como Unrivaled, la liga 3 contra 3 lanzada por Breanna Stewart y Napheesa Collier. En golf, su acuerdo con la USGA incluía la presentación de los derechos del Abierto Femenino de Estados Unidos y el apoyo a una bolsa récord de 12 millones de dólares. Más recientemente, Ally vinculó el dinero de los medios a un inventario emergente, incluido el primer partido de la Liga Profesional de Hockey Femenino televisado a nivel nacional en Estados Unidos.
“El enfoque fue correcto: presentarse con dólares reales, trabajar con socios para construir infraestructura que no existía y estar dispuesto a hacer las cosas de manera diferente”, dijo Brimmer. “Mover el Campeonato NWSL al horario de máxima audiencia con CBS, estructurar ese acuerdo con Disney donde más del 90 por ciento de la inversión se destinó a deportes femeninos, llegar como socio fundador de Unrivaled antes que nadie; esas no eran cosas que podríamos haber sabido que funcionarían de antemano. Tuvimos que actuar con convicción y adaptarnos en tiempo real.
“Siempre somos muy intencionales en cuanto a dónde aparecemos. Ally nunca será quien más gaste en deportes, pero estamos muy concentrados”, añadió.
Entonces, ¿qué sigue para Ally?
A pesar del crecimiento acelerado, los deportes femeninos todavía representan una parte minoritaria del valor total de los derechos de los medios y del gasto en publicidad. El enfoque de Ally, de mantener el gasto de los hombres y al mismo tiempo aumentar la inversión de las mujeres, va en contra de una visión de suma cero que históricamente ha dado forma a la compra de medios en los deportes.
Al mismo tiempo, el aumento de las valoraciones está introduciendo nuevas presiones. Los precios de las entradas están aumentando en varias ligas y la distribución de los medios se está fragmentando cada vez más a medida que nuevos socios ingresan al mercado. La investigación de Ally indica que el aficionado promedio ahora gasta más de $1,600 al año en deportes, lo que destaca el lado de los costos de la expansión de la categoría.
“Ese costo creciente es definitivamente algo en lo que pretendemos centrarnos. Como banco, ¿cómo podemos ayudar a la gente a planificar el fandom, ahorrar para ello y pensar en ello de manera diferente? ¿Cómo podemos reducir algunos de los costos y defender a los fans?’ dijo Brimmer. “Por supuesto, Ally seguirá invirtiendo en equipos, ligas, jugadores y plataformas de medios. Pero si este va a ser un mercado de crecimiento a largo plazo, también tiene que funcionar para los fanáticos que lo impulsan”.
